Nouveaux modèles économiques

A l’occasion de l’atelier Music 3.0 j’avais commencé une petite note portant sur le thème de l’atelier : « Inventons ensemble les nouveaux modèles économiques de la musique en ligne ». La voici enfin terminée.

Parler de “nouveaux modèles” implique l’existence d’anciens modèles. Il est important de bien comprendre ces derniers avant de se projeter dans le futur. Je me concentrerai sur le modèle dominant, celui des majors du disque, pour montrer comment les TIC obligent à l’innovation. Ensuite, nous verrons les caractéristiques auxquelles devront répondre ces nouveaux modèles. Enfin, nous donnerons quelques exemples.

Je ne suis nullement un spécialiste de la question. Toutes remarques/précisions/corrections sur mon analyse sont les bienvenues.

Le modèle économique des majors se base sur une économie de la rareté :

• – Rareté de la production : produire un disque demande des moyens importants.
• – Rareté de l’offre : les majors ne peuvent promouvoir qu’un nombre limité d’artistes en raison des coûts de promotion.
• – Rareté du produit : la place dans les rayons des disquaires est limité, le nombre de radios et de télés de radio est fini.

Dans ce marché physique reposant sur la rareté, les majors maîtrisent les circuits de distribution et de promotion. Ils dominent ainsi le marché et imposent leurs lois aux artistes comme au public. Beaucoup pensent même qu’ils abusent de leur position (je laisse le lecteur se faire seul son opinion).

Les nouvelles technologies font exploser les principes sur lesquelles repose ce modèle. Avec la dématérialisation de la musique, nous passons d’une économie de la rareté à une économie de l’abondance :

• – Abondance de la production : un home studio amateur permet à un particulier de s’auto produire à moindres frais.
• – Abondance de l’offre : le bouche à oreille sur Internet permet de se faire connaître avec peu de frais.
• – Abondance du produit : Internet est un espace infini.

Dans ce monde de l’abondance, le modèle économique des majors ne tient plus la route. Pourtant, elles y restent attachées (je vous laisse deviner pourquoi). Elles cherchent à perpétuer le modèle en recréant artificiellement de la rareté par 2 moyens :

• – Utilisation des DRM qui donnent des propriétés physiques à des biens immatériels.
• – Renforcement de la législation sur les droits d’auteur.

A ce stade la réflexion, il est nécessaire d’élargir le débat. Le problème ne se limite pas à l’industrie du disque. On le retrouve pour tous les types de biens informationnels : films, logiciels, OGM, médicaments… C’est le capitalisme informationnel, comme le décrit Philippe Aigrain dans le livre ”Cause Commune”. On lira aussi les travaux de Lawrence Lessig, créateur des licences « creative commons ». Il faut donc garder à l’esprit que le problème dépasse largement le monde de la musique.

Les réseaux “pirates” ont démontré que le coût de distribution de la musique pouvait tendre vers zéro. Le coût de duplication d’un fichier est nul. Que ces pratiques soient légales ou pas, là n’est pas la question. Dans une économie de marché non biaisée, le prix de vente d’un produit doit être égal à son coût marginal de production et de distribution (merci Philippe). Une partie importante du chiffre d’affaire du modèle économique des majors repose sur la vente de CD. Dans le monde numérique, la valeur d’un CD (l’objet physique ou le fichier numérique) est très précisément de ZERO. C’est la raison pour laquelle les majors du disque luttent de manière si virulente contre le progrès.

Tout nouveau modèle économique doit donc prendre en compte les critères suivants :

• – l’économie de l’abondance
• – la valeur du produit physique qui est de zéro
• – les anciens modèles qui feront tout pour ne pas laisser se développer les nouveaux.

Il faut aussi avoir à l’esprit deux autres notions: tout d’abord le temps d’attention du public. Alors que le produit est abondant, le temps disponible pour “consommer” la musique est de plus en plus concurrencé. Enfin, l’important n’est plus de posséder mais d’avoir accès. Lire à ce sujet Rifkin ”L’age de l’accès”.

En modifiant les hypothèses de base, les nouvelles technologies détruisent les modèles économiques actuels. Mais elles fournissent aussi les outils pour créer de nouveaux modèles. En facilitant la communication, les TIC ouvrent les portes de nouvelles organisations jusqu’alors impossibles à mettre en place. Encore une fois, tout cela dépasse largement le cadre de la musique et s’applique à tous les domaines de nos sociétés.

Voici 3 concepts émergeants qui n’étaient pas possibles avant les TIC :

• – The long tail, concept qui a été mis en avant dans un article de Wired. Dans le catalogue infini proposé sur Internet, il y a autant de valeur dans la masse des produits qui se vendent à très peu d’unités que dans les quelques hits qui se vendent à des millions d’exemplaires.

C’est à n’en pas douter un des piliers des nouveaux modèles économiques: Amazon est là pour le démontrer.

• – La co-création de valeur, concept popularisé par Alban Martin: il n’y a plus de valeur dans le CD seul. Le public demande plus qu’une piste enregistrée: il demande une expérience complète.

• – Les “creatives commons”: issues des travaux de Lawrence Lessig, tout comme la licence GPL du monde du logiciel libre. Ces licences utilisent les règles législatives actuelles pour se protéger de “la boulimie” de droit d’auteur des oligopoles en place. Contrairement à ce que prétendent les journaux de 20H il n’existe pas que deux alternatives: la musique gratuite et illégale d’un côté et la musique payante et légale de l’autre côté. Le “légal et gratuit” existe aussi.

Des initiatives mettant en œuvre ces concepts ont été présentées lors de la conférence Music 3.0 :

• Jamendo
• ArtistShare
• Trust-media
• Godon / Musique libre

Vous trouverez une liste plus complète sur le blog d’Alban Martin ainsi que le podCast de la conférence Music 3.0.